企业如何借势营销,呷哺呷哺这波操作值得细品

时间:2020-06-14编辑:admin

在众多商家的520营销案例中,港股上市、国内知名小火锅品牌呷哺呷哺借势520的一波营销操作获得数百万用户参与,圈粉无数。

仅一场“520储值活动”就带动当月储值额提前破亿,而520当天的“品牌日庆生”也完成食材品质的展现和年轻活力的品牌形象的塑造。

所谓顺势而为,就是顺应时下潮流和主流消费趋势而为,能做到这一点,营销就已经成功一半。

根据《中国餐饮报告2019》发布数据,90、95后已逐渐成为餐饮消费主力军,同时也带动整个餐饮市场年轻化,他们在消费内容上更追求“娱乐至上和兴趣导向”,同时也更热衷互动分享,注重个性。

而这批年轻消费群体的崛起,也让追求中国传统文化的“国潮热”悄然兴起。尤其是在今年的特殊背景下,年轻消费群体强烈的民族认同感也进一步促使国潮流行。

在这样的大背景下,如何顺势而为,抢抓主力消费人群,引爆“520储值活动”,呷哺呷哺选择分两步走:

首先在活动展现上,呷哺呷哺融入国潮元素,用年轻化的表达形式来贴近主力消费群体。

比如520储值活动主视觉的宣传海报,就加入了旗袍、云纹等中国风元素,从视觉层面,调动起年轻消费群体的参与热情。并通过短视频,用逗趣搞怪的年轻人更容易接受的方式,把“天降福利”的活动主题推入消费者。

其次,为了进一步加深消费者的品牌认知,拉近消费者距离,呷哺呷哺也借机用视频来传递自己的品牌形象。

通过将品牌形象以具象的实物符号化,加深消费者品牌记忆的同时,也能彰显呷哺呷哺年轻活力的品牌调性,塑造一个有趣好玩的人格化特征,提升品牌亲和力。

如此一来,呷哺呷哺不仅顺势塑造了一个年轻活力的品牌形象,也把一场简单的储值活动变得新奇有趣,跟时下“娱乐至上和兴趣导向”消费需求完美契合,为后期传播裂变奠定基础。

除了顺势而为,品牌营销还需要对消费者习惯和消费者心理有一个准确把握,这也是呷哺呷哺“520储值活动”成功的关键。

以往的储值活动更侧重单次储值金额的多寡,因此玩法相对单一,对用户吸引力不足。呷哺呷哺选择另辟蹊径,借用大型游戏的储值玩法,从消费者心理层面激起参与热情。

活动参与门槛很低,但抽奖机制吸引力十足,充值300元,就能必得30元保底礼券,还能在百万奖池抽取最高2400元的超额礼券。

此举充分利用了消费者的“幸运儿”心理,以参与值门槛对应高额奖品,来带动消费者重复充值,从而提高复购率,最终带动销售转化。

而这种营销策略对其他企业的品牌营销也具有启示作用:做营销除了拼创意,还要拼营销机制对时下消费者心理的触动能力,从心理层面调动起消费者参与热情。

在赋予活动本身极高的参与价值后,接下来需要做的就是多渠道传播,覆盖更多主力消费人群,实现裂变式扩散。

呷哺呷哺为这次储值活动量身定制的魔性视频本身就极具分享性,“天降福利”的逗趣slogan也为活动本身增添了几分话题性。因此,很容易在微信、微博、KOL等线上传播渠道形成声量。

但线上传播只能起到扩大传播范围的作用,而最终的销售转化,还离不开线下场景同步搭建所营造出的仪式感,以及针对性户外广告对活动的二次背书。

场景氛围塑造主要是配合活动主视觉,对线下门店进行装饰,为消费者营造一种活动参与的仪式感,就像过生日一定要吃蛋糕,端午节要吃粽子一样,加深消费者的参与动机。

而户外广告投放虽说投入成本大,但获得的单人曝光成本低,而且部分高质量户外广告投放也能在无形中形成品牌背书。再搭配线上全渠道扩散,彼此互文之下,则能进一步提高活动转化。

凭借线上线下的联动扩散,一次简单的储值送券活动,呷哺呷哺让其实现裂变式传播。

仅官方号「呷哺呷哺北京」一篇《瓜分福利丨天降福利,参与储值百万即刻分!》的该活动推文就获得10万+的阅读。

而活动本身在消费者之间留下的口碑,也让其实现二次传播,将呷哺呷哺年轻活力的品牌内核传递出去,让“520储值活动”实现裂变式扩散。

凭借对用户心理的深刻洞察,以及线上线下多渠道联动传播,为“520储值活动”带来极高复购率,并最终带动当月储值额提前破亿的销售转化。

也在后疫情特殊时期,为呷哺呷哺带来至少3个月的稳定客流,同时也让呷哺呷哺提前锁定精准用户,为餐饮消费复苏率先突围打响头炮。并向整个餐饮行业传递出一股积极信号:消费者对堂食餐饮的需求正在快速恢复。

此外,呷哺呷哺在生意逻辑上突破常规,将火锅和奶茶完美融合,利用奶茶的网红属性带来更多客流的同时,也让火锅奶茶的CP组合成为呷哺呷哺的独特标签,在年轻消费群中产生利于传播的话题性。

这次以520为契机,呷哺呷哺用轻松有趣的「火锅奶茶CP连连看」小游戏,进一步强化了这种品牌特殊性。把火锅奶茶的品牌形象符号化融入小游戏当中,对年轻活力的品牌形象实现二次强化。

呷哺呷哺并没有大量铺设线上线下的参与路径,抢占“520储值活动”的传播资源,而是利用顾客等餐时的空闲参与游戏,既能打发时间,又能提高游戏参与效率。

依靠「储值活动」及「火锅奶茶连连看」小游戏带来的声量优势和趣味互动,呷哺呷哺不仅实现销售转化,也为520当天的品牌日活动完成造势,形成以一带二的效果。

把5月20日作为品牌日,取自呷哺呷哺HK520的股票代码中的520。品牌日当天呷哺呷哺选择突破以往侧重情侣营销的套路,用精品原切肉组合而成的「肉肉蛋糕」,来为520生日的消费者庆生。

一来可以侧面展现出呷哺呷哺的食材品质;二来也为520再添特殊性,并通过新奇有趣的「肉肉蛋糕」营造话题,再度传播呷哺呷哺年轻活力的品牌内核,可谓一举两得。

从“520储值活动”到“520品牌日庆生”,呷哺呷哺这轮520借势营销操作彼此嵌套,有趣有料,进而实现层层圈粉。

一方面抓住了时下年轻消费群体的消费重点,另一方面也从视觉和味觉层面,把呷哺呷哺的品质经营,以及年轻活力的品牌内核传递出去,同时实现品牌传播和销售转化。

不过,呷哺呷哺这轮品牌营销之所以取得成功,除了活动本身的创意有趣贴近年轻主力消费群体,20多年来一直坚持品质经营积累的口碑,也是关键。

所以说,借势营销表面借的是势,根本还在于日常经营中,用优质产品维护的用户口碑。而借势营销的成功,也可以认为是口碑积累下,配合一些创意的必然结果。

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